Jakie są różnice w strategii cenowej firm B2B i B2C? Komu prościej zachować elastyczność? 

W świecie B2B, gdzie klientami są głównie przedsiębiorstwa, decyzje zakupowe przypominają partię szachów. Firmy kierują się logiką biznesową, ważąc przy tym aspekty takie jak: koszt, wydajność, jakość czy wsparcie. Tu strategia cenowa musi być przemyślana i wielowymiarowa, mamy wielu interesariuszy. Zwykle ktoś inny podejmuje decyzje, inny płaci, inny negocjuje kontrakt, a jeszcze ktoś inny używa produktu.  

W sprzedaży B2B warto pomyśleć o następujących elementach: 

• Cena jednostkowa: kluczowa decyzja, co będzie jednostką rozliczeniową – czy to użytkownicy, pojemność danych czy dostęp? 
• Rabat ilościowy: zachęta do większych zakupów przez obniżenie ceny jednostkowej przy większym zamówieniu. 

Dla klientów B2B, zwłaszcza korporacji, kluczowa jest przewidywalność kosztów. W związku z tym, modele cenowe oparte na konsumpcji, jak 'pay-per-use', nie zawsze są skuteczne. Duże firmy również obawiają się "lock-in effect", czyli ryzyka związanego z trudnością zmiany dostawcy po rozpoczęciu korzystania z danego rozwiązania. Dlatego będą dążyły do zamrożenia ceny na kolejne lata.  To stawia przed start-upami wyzwanie utrzymania atrakcyjnej ceny. To stoi w kontrze do rozwoju produktu i potencjalnego podnoszenia cen.

Z kolei w świecie B2C, pricing przypomina grę w ruletkę. Klienci indywidualni kierują się częściej emocjami niż logiką. Tu strategia cenowa jest jak rzut kulki – szybka, dynamiczna. Proces zakupowy jest krótszy. Zwykle ta sama osoba decyduje, płaci i korzysta. Cenniki są prostsze, często ograniczające się do ceny jednostkowej i ewentualnie kilku pakietów (good-better-best). W B2C mamy również do czynienia z większą liczbą klientów, co daje więcej danych do analizy i szansę na zoptymalizowanie cen. Promocje, darmowe okresy próbne i plany freemium świetnie tu sprawdzają się, grając na emocjach i spontanicznych decyzjach zakupowych. 

Oczywiście w B2C jest większa elastyczność cen. Łatwiej je zmienić, a efekty zmian widać dużo szybciej. Przykładowo: Netflix od 1 stycznia podnosi ceny i momentalnie widzi efekty. W B2B to trwa dłużej.

Łatwiej jest osiągać zyski z niskiej marży połączonej z dużą skalą czy z wysokiej marży przy niskim wolumenie sprzedaży? 

Odpowiedź jest jednak zależna od wielu czynników, w tym od specyfiki branży, rynku i samego produktu lub usługi. Finalnie jest to decyzja strategiczna i zrozumienie ile punktów marży musimy oddać za punkt wolumenu (price-volume trade-off) 

Oto dwa różne podejścia: 

• Niska marża i duża skala: ten model opiera się na generowaniu zysku poprzez duże wolumeny sprzedaży przy relatywnie niskiej marży na jednostkę. Jest to strategia często stosowana w branżach o wysokiej konkurencji, gdzie cena jest kluczowym czynnikiem decydującym o zakupie oraz na rynkach, na których „zwycięzca zgarnia wszystko”.
• Wysoka marża i niski wolumen: ten model koncentruje się na generowaniu zysków poprzez wysokie marże na jednostkę produktu, co często wiąże się z niższym wolumenem sprzedaży. Jest to typowe dla niestandardowych produktów i usług made-to-order, czy innowacyjnych technologii. W tym przypadku sukces zależy od umiejętności budowania wartości marki, zapewnienia wyjątkowej jakości i unikalności produktu. Firmy stosujące ten model często inwestują w marketing i relacje z klientami, aby utrzymać percepcję wysokiej wartości swoich produktów. 

Oczywiście nie możemy zapomnieć o stronie kosztowej i sprawdzić co nam się opłaca.  

Obserwujesz wiele biznesów B2C: jak ważny jest grudzień? Dopinanie celów sprzedażowych dobrze łączy się z zakupowym szałem? 

Grudzień jest często kluczowym miesiącem dla biznesów B2C (i nie tylko). Znam firmy, które w grudniu sprzedają tyle, co w 11 pozostałych miesiącach roku. To oczywiście skrajne przypadki. 

Powodów jest kilka:

• Sezon świąteczny: grudzień jest miesiącem świąt Bożego Narodzenia, co wiąże się ze wzrostem konsumpcji i zakupów prezentów. Szał świąteczny w praktyce zaczyna się już od Black Friday. Firmy wykorzystują ten czas na intensywne kampanie promocyjne, aby przyciągnąć klientów szukających idealnych prezentów dla bliskich. 
• Koniec roku: to również czas, gdy wiele firm dąży do osiągnięcia rocznych celów sprzedażowych. Promocje i oferty specjalne mogą pomóc w osiągnięciu tych celów, zwłaszcza gdy konsumenci są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy.  
• Budżet do wydania: w wielu firmach okazuje się, że w grudniu niespodziewanie uwalnia się jakaś rezerwa albo „trzeba wydać budżet”.  
• Nastroje konsumenckie: grudzień to czas, kiedy nastroje konsumenckie są zwykle bardziej pozytywne, co skłania do większej skłonności do wydawania pieniędzy. Atmosfera świąt i nowego roku może wpływać na decyzje zakupowe. 
• Analiza danych i strategia: dla firm B2C, grudzień jest również ważnym miesiącem do analizy danych sprzedażowych i planowania przyszłorocznych strategii. Informacje zebrane w tym okresie mogą być kluczowe dla podejmowania lepszych decyzji biznesowych w przyszłości 

Polskie start-upy muszą wychodzić poza Polskę: jak dobrze zaplanować strategię cenową na różne rynki? Jakie są nieoczywiste wyzwania na początek? 

Planowanie strategii cenowej dla polskich start-upów wychodzących na rynki międzynarodowe jest kluczowym elementem ich globalnej ekspansji. Z mojego doświadczenia jest to często bagatelizowane i trudniejsze niż się pierwotnie zakłada. Oto kilka wskazówek i nieoczywistych wyzwań, na które warto zwrócić uwagę: 

• Badanie rynków docelowych: wybór i zrozumienie specyfiki rynku, na którym chcemy się pojawić, jest niezbędne. To, że np. Niemcy to duży kraj, niekoniecznie oznacza, że to najlepszy kierunek ekspansji. Może lepiej najpierw wejść np. do Czech, nauczyć się ekspansji i dopiero potem rzucać się „z motyką…”. Należy zbadać różne czynniki: siłę nabywczą, preferencje cenowe klientów, konkurencję czy regulacje prawne. Warto również zwrócić uwagę na kulturowe aspekty wpływające na podejmowanie decyzji zakupowych. 
• Adaptacja modelu cenowego: model cenowy, który działa w Polsce, może nie być skuteczny na innych rynkach. Start-upy powinny rozważyć dostosowanie swoich modeli cenowych do lokalnych warunków, np. inny model cenowy, różnicowanie oferty czy lokalne waluty. 
• Uwzględnienie kosztów i marży: przy ekspansji na rynki zagraniczne należy uwzględnić dodatkowe koszty, takie jak logistyka, cła, podatki, adaptacja produktu oraz koszty marketingowe. Te czynniki mogą wpłynąć na ostateczną cenę i marżę. 
• Wyzwanie walutowe: wahania kursów walutowych mogą znacząco wpłynąć na ceny i marże. Warto zastanowić się jak chcemy zarządzać ryzykiem walutowym, aby zminimalizować potencjalne straty. Ostatnio jeden z naszych start-upów, który 85% transakcji ma w USD, był bardzo zaskoczony, że kurs USD/PLN spadł z 5 zł na 4 zł, czyli przychody w PLN zmalały o 25%.... 
• Zrozumienie konkurencji: analiza konkurencji na rynku docelowym jest kluczowa. Należy zrozumieć, jak konkurenci ustalają ceny i jakie wartości dodane oferują.  
• Testowanie i iteracja: start-upy powinny być gotowe na ciągłe testowanie i dostosowywanie swojej strategii cenowej w zależności od reakcji rynku i feedbacku klientów. 

I jeszcze kilka nieoczywistych wyzwań:

• Bariery językowe i kulturowe: nawet drobne różnice kulturowe mogą wpływać na percepcję wartości i gotowość do płacenia.
• Regulacje i zgodność prawna: każdy rynek ma swoje specyficzne wymagania prawne, które mogą wpływać na strategię cenową. 
• Różnice w oczekiwaniach klientów: oczekiwania klientów w różnych krajach mogą się znacznie różnić, co wymaga indywidualnego podejścia. 

Jaki jest według Ciebie najciekawszy start-up B2C w Polsce - koncentrując się na spółkach, które powstały w ostatnich kilku latach? 

Wybór oczywiście bardzo trudny. Tym trudniejszy, że jestem nie obiektywny, bo moim zdaniem najlepsze start-upy mamy w portfelu Movens VC 😉. Wybiorę taki, który nie jest w naszym portfelu, bo inaczej musiałbym się zastanowić, które z dzieci kocham bardziej 😉. 

Jestem pod wielkim wrażeniem tego co Piotr Niedźwiedź i jego zespół robią w neptune.ai. budując platformę do śledzenia eksperymentów ML, która pozwala ona Data Scientistom i Inżynierom ML na rejestrowanie i analizowanie swoich eksperymentów w jednym miejscu. Piotr i jego zespół to praktycy, którzy z własnego doświadczenia wiedzą czego klienci potrzebują. Konsekwentnie, bez zbędnego medialnego szumu budują produkt, zdobywając nowych klientów. Mają bardzo jasną roadmapę — dokładnie wiedzą, gdzie chcą być za rok/ dwa itd. i konsekwentnie to realizują. Z powodzeniem konkurują na rynku z firmami, które zbierają rundy w dziesiątkach mln dolarów i mają miliardowe (też w dolarach) wyceny. Nie mam wątpliwości, że już niedługo usłyszymy o sukcesach neptune.ai