Przejdź do treści
[Podcast🎙]

Wszystkie odcinki podcastu "Następne piętro" dostępne są na Spotify. Posłuchaj i zainspiruj się!

Publikacje Data publikacji: 05 czerwca 2025

Od greenwashingu do greenproofingu: jak AI pomaga w weryfikacji danych ESG?

Autor Aleksandra Wirth specjalistka w Zespole Rozwoju Innowacji w Startupach i MŚP | Polski Fundusz Rozwoju

Świat wkroczył w erę, w której zrównoważony rozwój przestaje być pustym frazesem, a staje się kluczowym elementem strategii biznesowej coraz większej liczby firm. Choć wiele przedsiębiorstw rzeczywiście angażuje się w działania na rzecz lepszej przyszłości, niektóre – świadomie lub nie – uciekają się do tzw. greenwashingu.


Z tego artykułu z serii #zielonetechnologie dowiesz się:

  • Czym jest greenwashing?

  • Jakie są jego przykłady?

  • Jak sztuczna inteligencja i nowe technologie pomagają w walce z dezinformacją w raportach ESG?


Czym jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka, w której firmy przedstawiają swoje działania, produkty lub usługi jako bardziej przyjazne dla środowiska, niż są w rzeczywistości. Najczęściej przybiera formę komunikatów marketingowych, postów w mediach społecznościowych czy treści publikowanych na stronach internetowych.

Zjawisko to wprowadza w błąd nie tylko konsumentów, lecz także inwestorów, co prowadzi do podważenia zaufania wobec całej komunikacji korporacyjnej. Brak jednolitych standardów i regulacji w zakresie raportowania ESG sprawia, że greenwashing jest trudny do wykrycia lub wręcz niewidoczny bez odpowiednich narzędzi. 

 

Sprawdź bezpłatny kurs online „Dyrektywa CSRD w praktyce” i dowiedz się czym jest dyrektywa CSRD i jakie zmiany wprowadza w raportowaniu ESG. 

Sprawdź

Choć świadomość społeczna wokół greenwashingu rośnie, wciąż brakuje jednoznacznych przepisów, których naruszenie skutkowałoby konsekwencjami prawnymi. Istnieje jednak tzw. czarna lista nieuczciwych praktyk handlowych, na której znajduje się m.in. ogólne oświadczenie środowiskowe, które nie może zostać poparte rzetelnymi dowodami. Przykładem może być etykieta "produkt ekologiczny" umieszczona na opakowaniu bez jakiegokolwiek potwierdzenia tej cechy –komunikat jest zbyt ogólny i może wprowadzać konsumenta w błąd.

Kto i jak stosuje greenwashing?

Greenwashing jest szczególnie rozpowszechniony wśród dużych korporacji, zwłaszcza w branżach takich jak spożywcza, motoryzacyjna czy modowa. Wynika to głównie z rozbudowanych i skomplikowanych łańcuchów dostaw, które trudno monitorować na każdym etapie. Choć to właśnie przedsiębiorstwa ponoszą odpowiedzialność za przejrzystość tych procesów, to często próbują tłumaczyć się ich złożonością, gdy wychodzą na jaw nieprawidłowości.

Jednym z głośniejszych przypadków była kolekcja Conscious marki H&M, promowana jako ekologiczna linia ubrań. Po czasie okazało się, że wiele z tych produktów powstało przy użyciu niezrównoważonych metod produkcji, a deklaracje firmy nie miały pokrycia w faktach.

Innym przykładem jest linia plastikowych butelek Coca-Coli oznaczonych jako „w 100% nadające się do recyklingu”. Choć etykieta może sugerować, że produkt jest ekologiczny, rzeczywistość wygląda inaczej: większość butelek i tak trafia na wysypiska, a nie do recyklingu.

 

Sprawdź kurs online „Komunikacja ESG bez greenwashingu”, z którego nauczysz się, jakie są rodzaje greenwashingu i jak je rozpoznać, jakie kroki podjąć, aby uniknąć greenwashingu w swojej firmie.

Sprawdź

Jak AI może walczyć z greenwashingiem?

Przez lata firmy same tworzyły raporty ESG, często bez zewnętrznej weryfikacji. Nic dziwnego, że wiele z nich – szczególnie w sektorze fast fashion – pełne było ogólników, górnolotnych haseł i niepotwierdzonych twierdzeń. Obecnie jednak na scenę wkracza sztuczna inteligencja, która może odegrać kluczową rolę w weryfikacji tych informacji.

AI wykorzystuje techniki przetwarzania języka naturalnego (NLP) do analizy raportów ESG, komunikatów prasowych i innych dokumentów. Identyfikuje niejasne, ogólne lub niepoparte dowodami stwierdzenia. Przykładowo, systemy takie jak ESGReveal analizują raporty firm, przekształcając dane w ustrukturyzowaną formę i oceniając ich wiarygodność.

Dodatkowo AI porównuje deklaracje firm z niezależnymi źródłami, takimi jak dane satelitarne, raporty organizacji pozarządowych czy oficjalne dane środowiskowe. Jeśli firma twierdzi, że ograniczyła emisję CO₂, algorytmy mogą to zweryfikować na podstawie rzeczywistych pomiarów i źródeł.

Przykładem może być GaiaLens, która stworzyła narzędzie analizujące ryzyko greenwashingu poprzez porównywanie deklaracji firm z twardymi danymi np. o emisjach czy kontrowersjach środowiskowych. Innym rozwiązaniem jest DeepGreen, wykorzystujące duże modele językowe (LLM) do analizy sprawozdań finansowych i identyfikacji potencjalnie mylących komunikatów na podstawie języka i kontekstu używanego w dokumentach.

Wyzwania i przyszłość

Choć AI oferuje potężne możliwości, sama technologia nie wystarczy. Wyzwania obejmują m.in. ograniczoną dostępność i jakość danych ESG, brak standaryzacji raportowania oraz konieczność ciągłego aktualizowania modeli. Jednak w miarę rozwoju technologii i wzrostu nacisku na transparentność, sztuczna inteligencja może stać się nieocenionym narzędziem w walce z greenwashingiem – i ważnym krokiem w kierunku greenproofingu, czyli faktycznego potwierdzania „zielonych” deklaracji.

 

Sprawdź kurs online „Ocena Podwójnej Istotności. Drogowskaz w raporcie ESG”, z którego nauczysz się czym jest ocena podwójnej istotności i jakie ma znaczenie w raportowaniu ESG zgodnym z dyrektywą CSRD.

Sprawdź

Na platformie Strefa Wiedzy PFR pojawiły się nowe, bezpłatne kursy online, które pomagają zrozumieć kluczowe wyzwania i obowiązki związane z ESG – od raportowania i oceny wpływu po rzetelną i etyczną komunikację. To praktyczne źródło wiedzy dla wszystkich, którzy chcą działać w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Nowe kursy oferują wsparcie zarówno dla specjalistów ds. ESG, jak i przedsiębiorców, menedżerów oraz osób, które dopiero rozpoczynają swoją drogę w tym obszarze.