Kiedy warto przeprowadzić badania fokusowe?

Kiedy opracowujesz lub planujesz wprowadzić na rynek nowy produkt, usługę, może pojawić się potrzeba, aby zbadać reakcje odbiorców Twojego rozwiązania. Dzięki takiemu działaniu w przyszłości unikniesz wielu problemów związanych z niedopasowaniem zbudowanej przez Ciebie propozycji wartości do potrzeb i możliwości klientów, a także zainspirujesz się do wprowadzenia wielu nowych zmian. Pomocą w takiej sytuacji może okazać się poprowadzenie grupy fokusowej.

Grupa fokusowa to niewielka grupa ludzi, zazwyczaj reprezentująca rynek docelowy, do których kierujesz pomysły i pytania dotyczące Twojego produktu, usługi lub firmy. Rezultatem spotkania z Twoimi klientami jest lepsze zrozumienie tego, jak Twoje rozwiązanie zostałoby odebrane przez szerszą publiczność i jakie zmiany (jeśli w ogóle) należy wprowadzić przed jego formalnym wdrożeniem.

Do niektórych korzyści wynikających z przeprowadzenia grup fokusowych należą:

• odpowiedzi Twoich klientów są szczersze, niż uzyskane podczas bezpośrednich pytań;
• dyskusje grupowe mogą ujawnić potencjalnych konkurentów, których nie brałeś/-aś pod uwagę;
• działania, słowa, mowa ciała i inna niewerbalna komunikacja grupy może prowadzić do zyskania przydatnych informacji o Twoim produkcie lub usłudze;
• osoby o różnym pochodzeniu i perspektywach mogą wspólnie generować ciekawsze pomysły.

Jak przygotować się do spotkań z uczestnikami?

Wielkość grupy

Grupa fokusowa składa się na ogół z 5-12 osób i uczestnicy powinni odpowiadać Twojemu rynkowi docelowemu. Grupa musi być wystarczająco mała, aby umożliwić każdemu podzielenie się spostrzeżeniami, a jednocześnie wystarczająco duża, aby zapewnić interakcję w grupie i różnorodność doświadczeń. Większe grupy mogą utrudniać dyskusję z powodu braku okazji do odezwania się, a mniejsze grupy mogą skutkować mniejszą pulą wygenerowanych pomysłów.

Ilość i długość planowanych sesji

Nie ma sztywnych reguł decydujących o liczbie dyskusji grupowych, którą powinieneś/-aś przeprowadzić. Jedno spotkanie rzadko jest wystarczające, a nawet dwa są uważane za absolutne minimum, ponieważ w przypadku dwóch grup rozbieżność poglądów pomiędzy nimi może budzić wiele wątpliwości. 

Aby uzyskać lepsze wyczucie rynku, zaleca się przeprowadzenie trzech lub czterech grup.

Rekrutacja członków grupy

Ważne jest, aby podczas szukania osób do grupy fokusowej stosować jednolite i określone z góry kryteria. Rekruter stosuje kilka technik, aby zapewnić jak największą frekwencję. Po pierwsze musi sprawić, by każda osoba, z którą rozmawia czuła, że została specjalnie wybrana do udziału w badaniu. Inną strategią są również zachęty finansowe lub nagrody. Warto na jeden lub dwa dni przed rozpoczęciem spotkania zadzwonić do respondentów, aby przypomnieć im o wydarzeniu, a także poinformować ich o frekwencji grupy. Im silniejszą relację uda Ci się nawiązać, tym większe prawdopodobieństwo uczestnictwa w spotkaniu wybranych przez Ciebie osób.

Jak przeprowadzić spotkanie?

Dyskusję najlepiej zawęzić do jednego lub kilku tematów, które warto opracować w formie otwartych pytań i podpowiedzi do dyskusji. Dzięki przygotowanemu wcześniej scenariuszowi uzyskamy odpowiedzi na wszystkie interesujące nas zagadnienia, a rozmowa przybierze bardziej uporządkowany charakter. 

Jedną z kluczowych roli podczas sesji odgrywa moderator, który prowadzi rozmowę i czuwa nad sprawnym przebiegiem badania zgodnie ze scenariuszem. Ważne jest, aby kierował dyskusję na istotne dla spotkania problemy, a także stymulował powstawanie nowych pomysłów. Warto również wyznaczyć osobę notującą, która wesprze moderatora, a także wychwyci wyjątkowe i godne uwagi odpowiedzi oraz kluczowe wnioski.

Analiza wniosków 

Końcowym elementem badania jest analiza spotkania. Do jej stworzenia używane są notatki oraz nagrania tworzone podczas spotkania. Czasami po grupach fokusowych następuje badanie ilościowe, w którym odkryte problemy są mierzone pod kątem dystrybucji w badanej populacji za pomocą szerszej ankiety. Badania jakościowe z wykorzystaniem metodologii grup fokusowych są jednak często wystarczające do bezpośredniego zaplanowania dalszych kroków biznesowych.