"Marki, które chcą docierać do młodego pokolenia, powinny zająć się gamingiem" Wiktoria Wójcik, inStreamly [wywiad]

Jak wykorzystać streaming gier w marketingu i dlaczego to coraz ważniejsza jego gałąź? Czy gracze są wdzięcznym targetem? Dlaczego opłaca się współpracować z mniejszymi influencerami? O tym, a także o tym, czy metaverse już istnieje i czym będzie rozmawiamy z Wiktorią Wójcik, co-founderką start-upu inStreamly, laureatką zarówno rankingu Forbesa "25 under 25" i "30 under 30.

InStreamly to jeden z przykładów sukcesów polskich start-upów, a zajmuje się rozwiązaniami łączącymi marki i streamerów gamingowych – i to małych streamerów. Czy to się zgadza? Czy macie w puli użytkowników także „dużych graczy”?

Czy to sukces, okaże się za parę lat, ale na razie idzie nam całkiem dobrze (śmiech). Jeśli chodzi o osoby korzystające z inStreamly to dużych graczy na pewno mamy jako klientów – duże brandy typu Disney czy Samsung. Jeśli chodzi o twórców, których łączymy z tymi firmami, celujemy w zasięgi około 100-150 widzów w trakcie streamu. To dużo pracy, żeby taką społeczność zbudować, natomiast nie na tyle, że są to celebryci. To ludzie, którzy po studiach czy zajęciach w szkole decydują, czy iść do pracy na pół etatu, czy może zaangażować się w streaming – i wtedy każdy grosz dla nich się liczy. Oczywiście mamy większych streamerów – wśród tych z pierwszej 30 w Polsce przynajmniej kilku inStreamly używa, ale absolutnie naszą grupą docelową są tysiące małych i średnich streamerów, które mają zaangażowane społeczności, z którymi mają świetny kontakt.

Jak te osoby dowiadują się o InStreamly? Czy to Wy się z nimi kontaktujecie, czy raczej streamerzy Was odnajdują?

Powiedziałabym, że „zawsze się trochę komunikuje”. W naszym wypadku większość nowych twórców na platformie na rynkach, gdzie już coś udało się nam zdziałać, przychodzi z zaproszeń innych streamerów. Z ich punktu widzenia to sposób żeby zarobić na czymś, co już robią i kochają. Oczywiście dla nas to wśród sposobów dotarcia do partnera jest też influencer marketing – i robimy swoje kampanie za pomocą naszej platformy, bo oczywiście streamerzy oglądają innych streamerów. Prowadzimy też inne działania marketingowe, głównie przypominające graczom, że już nas widzieli, ale głównym naszym kanałem zdobycia streamerów są inni streamerzy.

Z drugiej strony partnerami InStreamly są wielkie marki – poza wymienionymi są też Warner Brothers, Adidas czy Żabka. Jak zdobyliście tych partnerów i jak ta część Waszej firmy się rozwija?

Pierwszych partnerów zdobyliśmy w zasadzie jeszcze zanim InStreamly powstało jako firma, bo wcześniej razem z moimi wspólnikami, Szymonem i Maćkiem, pracowaliśmy w organizacji esportowej, którą założył Maciej. Tam mieliśmy ok. 30 streamerów i graczy i kilku sponsorów. Pierwsza, kampania, druga, trzecia, w końcu czwarty sponsor powiedział, że nie chce sponsorować drużyny esportowej, ale streamy tak. Przyszedł moment zastanowienia się – jest zainteresowanie, my mamy wiedzę dotyczącą rynku mediowego i marketingu i zaczęliśmy do nich wychodzić. Na innych rynkach też staramy się wychodzić w ten sposób – zatrudniamy ludzi, którzy znają świat marketingu i marketerów i trafiamy bezpośrednio do agencji – bo naszym końcowym klientem są brandy, ale one rzadko bezpośrednio zarządzają swoim marketingiem, a cedują go do agencji.

Masz doświadczenie w dwóch trochę różnych światach – czym różni się marketing esportowy od działań na streamach? Czy pojawiają się tam inne marki? I czy różnią się tym, do kogo chcą docierać i z czym?

Przede wszystkim esport jest bardzo drobną niszą – wartość rynku e-sportu to mniej więcej 1% rynku gamingu jako całości. Oba niewiele się różnią, bo marketing esportowy też jest oparty na osobowościach – graczach, influencerach, oraz eventach. Dociera się z nim do bardzo określonej grupy odbiorców, która jest zainteresowana tematem, co ma swoje plusy i minusy. W wypadku livestreamingu… ja lubię mówić, że nie ma takiej osoby, jak gracz, tak jak nie ma oglądacza telewizji czy osoby chodzącej do kina. To rozrywka, którą zainteresowanych jest bardzo wiele osób. Oczywiście jest jakaś demografia, jakieś elementy wspólne, ale trzeba traktować gaming bardzo szeroko. W naszym wypadku sprawdzają się najlepiej właśnie takie szerokie kampanie, które oczywiście dostosowane są do tego świata gier – komunikacja nie jest sztywna i sztuczna, ale nie koncentrują się na jednej grze, jednym kanale, nie zakładają, że ci gracze są tacy czy tacy. Różnice – powiedziałabym, że esport jest bardzo nastawiony eventowo – to turnieje, eventy, ligi, tylko wymagającym od marketera szerszego myślenia niż tylko logo na czapeczkach czy streamie. Trzeba wejść w aktywację społeczności, wymyślić coś dość wyjątkowego, co przykuje uwagę w trakcie wydarzenia.

Dlaczego marketerzy decydują się na współpracę z inStreamly? Jaką wartość im proponujecie?

Zacznę od podstawowego „stopnia zaawansowania” – wszystkie marki, które chcą docierać do młodego pokolenia, powinny zająć się gamingiem. Z nami można to zrobić w prosty, bezpieczny i skalowalny sposób, który łatwo przełożyć na excelowe wskaźniki. Po drugie, przez to, że docieramy do małych twórców, to docieramy też do ich zaangażowanych społeczności. Dzięki temu wiedzą, że kiedy pojawia się w treściach tego streamera jakaś marka, to bezpośrednio wspiera ona tego streamera, sprawia, że on może tworzyć dla ich treści. W ten sposób tworzy się pewne poczucie wdzięczności, którego nie ma w wypadku współprac z celebrytami, którzy mają co chwilę nowego sponsora. To duży plus mikro-influencer marketingu.

Trzecia sprawa to immersyjność. My nie tylko pokazujemy logo marki na streamie, ale możemy reagować na to, co dzieje się w grze, co dzieje się na czacie, zmieniać kreację, w zależności od tego, to co się wydarza na żywo, na przykład w trakcie turnieju.

Jak wygląda więc inStreamly od strony klienta? Rozumiem, że nie ma u Was typowej kampanii, bo dobrana jest pod markę, ale co da się z Waszą pomocą zrobić w streamie?

Jak wygląda typowa kampania? Jeśli klient ma dużą kampanię, np. wrześniowy powrót do szkoły, i używa różnych kanałów, my posługujemy się stworzoną kampanią, sugerujemy z kim współpracować, i jak lekko dostosować komunikat. Jest też opcja, w której robimy całkowicie kampanię dla danego klienta – czasem nawet pomagając ze strategią. W tym wypadku czasem dochodzi do szalonych rzeczy – na przykład dla Samsunga stworzyliśmy platformę do turniejów w gry mobilne – która wykorzystywała trzy gry. Kiedy rozpoczynał się taki turniej, na wszystkich współpracujących z nami streamach pojawiał się komunikat, że zaczyna się turniej i można do niego dołączyć. W ten sposób stream nie tylko jest traktowany jako medium, ale dzięki immersyjności naszego produktu, widz może w rozgrywce uczestniczyć i robić coś niecodziennego. 

Czy zdarzają się wypadki, gdzie widownia się trochę odwraca od kanału, czy widzowie rozumieją, że kanał też na siebie zarabia?

Swojego czasu prowadziłam warsztaty z social media dla młodych graczy. Uczestnicy mieli od 10 do 14 lat. Doskonale wiedzieli, ile i w jaki sposób zarabiają gracze i twórcy treści internetowych. Co więcej wiedzieli jakie są stawki za reklamę na YouTubie i ile zarabiają na tym twórcy. Ta widownia jest bardzo świadoma jak to działa, i w naszym wypadku doceniają to, że nie przerywamy rozrywki, nie zasłaniamy całego ekranu i nie wtrącamy się do tego całego świata. 

Była jedna kampania, w której pojawiła się kreacja, który był niedostosowana do streamu i po prostu źle wyglądała. W tym wypadku wyłączyliśmy ją i wróciliśmy do klienta z propozycją pomocy, żeby zrobić to lepiej, bo natychmiastowo ludzie mówili, że wygląda to źle, że nie pasuje, streamerzy wyłączali kampanie. Ale póki treść jest dobra, a my bardzo dbamy, żeby była dobra, bo streamerzy muszą sami wybrać markę do kampanii i chcieć ją promować – to działa. Staramy się wszystkim, żeby ten brand placementbył czymś, co nie przeszkadza w oglądaniu i nie zaburza go. 

Spotkaliśmy się w czasie konferencji Infoshare, w trakcie której mówiłaś o Metaverse – czy inStreamly planuje też jakieś działania metaverse’owe? Czy to twoja prywatna pasja?

Prywatnie ten temat interesuje mnie już od jakiegoś czasu, natomiast jeśli chodzi o inStreamly, to jeśli Metaverse powstanie, a to jest prawdopodobne bardziej niż mniej, to tak samo jak internet, będzie opierał się na milionach niezależnych twórców. Do tej pory w inStreamly udało się nam przekonać duże marki, żeby weszły w nieco nieznany im obszar i dotarły do społeczności przez twórców. Grający w gry „cyfrowi tubylcy” i twórcy to będą pierwsi użytkownicy Metaversu i model inStreamly chcemy przenieść do nowego kanału. Oczywiście produktowo będzie pewnie wyglądać to nieco inaczej. Obecnie zaczynamy tworzyć z dużymi markami pilotażowe kampanie, które nawiązują do idei metaverse’u, do bycia w metaverse, nawet jeśli go teraz nie ma, ale bawią się z konwencją i możliwościami, a potem będziemy obserwować jak się będą one rozwijać. Nie chcemy utknąć w negatywnych scenariuszach, takich jak to, że metaverse pojawi się za 5 lat i jesteśmy nieprzygotowani i nie wiemy, co zrobić. Z drugiej strony stoimy przed przyszłością, gdzie robimy przez trzy lata R&D, a nikt z naszych rozwiązań nie chce korzystać. 

Powiedz mi też, jak Ty rozumiesz metaverse? Stwierdzasz, że metaverse jeszcze nie istnieje – niektórzy pewnie by się z Tobą nie zgodzili, pokazując na przykład Decentraland, czy platformy takie jak Second Life, czy gry jak Roblox i Fortnite, co to będzie i czy będzie to środowisko powiązane z gamingiem?

Według mnie, jeśli ktoś próbuje sprzedawać mapy w grach jako „zróbmy sobie metaverse” to trochę naciągane. Metaverse to w najprostszej definicji immersyjny internet 3D. W tej chwili mamy platformy społecznościowe takie jak Instagram czy YouTube, gdzie możesz być cyfrowym twórcą, w Metaverse będziesz mógł tworzyć swoje wirtualne światy w przestrzeni. Takie gry jak Roblox czy platformy jak Decentraland nie są metawersem. W przyszłości mogą zostać metaplatformami – czyli dawać możwliość tworzenia wirtualnych przestrzeni w metvaerse, ważny jest tu aspekt i immersji. Metaverse, jeśli powstanie, będzie jednolitym standardem pozwalającym poruszać się w sieci wirtualnych światów 3D i kropka – to nie NFT, blockchain, ani Roblox. To może być trudne do zrozumienia, bo czegoś takiego jeszcze nie było, w wypadku internetu najpierw była uniwersalna sieć a potem strony i platformy. Metaverse to nie platformy, ale uniwersalny standard pozwalający między nimi się poruszać. 

Czy zgadzasz się z dość głośnym tekstem w Wired, który stwierdza, że powstanie takiego standardu jest w zasadzie niemożliwe, bo nad swoim metaversem pracuje Mark Zuckerberg, jakiś tajemniczy projekt ma Apple, nad czymś pracuje też Epic Games, a platformy tworzone przez wielkie korporacje będą działać obok siebie?

Oczywiście, to jedno z ryzyk, są już co prawda organizacje, takie jak Metaverse Standards Forum, które pracują nad wypracowaniem standardu, ale wielkim korporacjom może na tworzeniu takiego jednego standardu nie zależeć. Do tego dochodzi warstwa legislacyjna, i pytania takie takie jak własność danych, bezpieczeństwo, kto sprawuje kontrolę, czy to jakim porządkiem prawnym należy kierować się w wirtualnej przestrzeni, z którymi ledwo sobie radzimy w dzisiejszym internecie, a przed pojawieniem się metaverse należy je rozwiązać.

Dzięki za rozmowę!