Komunikacja startupu. Jak zbudować silną markę?
Możesz mieć idealnie zoptymalizowaną stronę, estetyczny feed i treści, które „robią wyświetlenia”. Tylko co z tego, jeśli po przejściu przez cały ten zautomatyzowany lejek po drugiej stronie nadal jest człowiek, który pozostaje z pytaniem: „Dlaczego właściwie miałoby mnie to obchodzić?
Komunikacja to jeden z tych obszarów budowania biznesu, które najrzadziej przychodzą nam na myśl, gdy myślimy o innowacyjnym, wysoko zdigitalizowanym świecie startupów. A przecież nie da się prowadzić firmy bez wchodzenia w interakcję z rynkiem. Nie mówię od razu o wielkich kampaniach PR-owych czy szeroko zakrojonych działaniach marketingowych. Komunikacja to też zwykła rozmowa 1:1 z klientem czy inwestorem. W takiej sytuacji również musisz jasno i zrozumiale powiedzieć, co właściwie robisz, dla kogo i dlaczego ma to znaczenie. Niezależnie od tego, jak bardzo cyfrowy i AI-owy jest świat startupów, w biznesie wciąż chodzi o nawiązywanie relacji – z klientami, inwestorami, partnerami czy pracownikami.
I właśnie tutaj pojawia się pewien paradoks. Im więcej elementów komunikacji możemy dziś zautomatyzować i zoptymalizować, tym ważniejszy staje się autentyczny kontakt z człowiekiem.
Bo kiedy AI rozmawia z AI, algorytmy optymalizują algorytmy, a treści piszemy pod SEO, pod GEO, a za chwilę pewnie pod kolejne trzyliterowe skróty, których jeszcze nikt nie wymyślił, to KPI na papierze się zgadzają, optymalizacje wyglądają świetnie. Jednak w tym pędzie łatwo zapomnieć, że na końcu nadal stoi człowiek, z którym trzeba się dogadać. Człowiek, który nie kieruje się wyłącznie chłodną logiką. Przemawiają do niego historie, konkretne przykłady i autentyczność, które stają się coraz cenniejszą walutą w dzisiejszym świecie.
Masz ograniczone zasoby? Podjedź do komunikacji metodą „z perspektywy helikoptera”
W praktyce startupowej podział na marketing i PR ma znaczenie drugorzędne. Dla odbiorcy są to elementy jednej ścieżki, która prowadzi od punktu „dowiaduję się, że coś istnieje” do „podejmuję decyzję, żeby to kupić lub w to zainwestować”.
Jeśli jesteś founderem/founderką startupu i świadomie wchodzisz w interakcję z rynkiem, rzeczywistość najprawdopodobniej sprowadza się dla ciebie do samodzielnej pracy nad komunikacją. A jeśli twoja spółka jest już trochę większa, być może wspiera cię freelancer albo zlecasz część działań agencji. Niezależnie od tego, jak wygląda twoja codzienność, masz do dyspozycji określone zasoby: czas, energię, uwagę i budżet. Aby dobrze je wykorzystać, warto spojrzeć na komunikację z góry (łącząc marketing, PR, sprzedaż oraz branding), aby dostrzec, jak poszczególne działania wzajemnie się uzupełniają i wspierają realizację celów.
Jak zastosować takie podejście w praktyce?
Jeśli zaczniesz postrzegać marketing, PR, branding i sprzedaż jako elementy jednego systemu, czyli twojej komunikacji, to każdy z nich stanie się konkretnym narzędziem do realizacji określonych celów.
W dużym uproszczeniu można to podzielić tak:
| Branding | Sposób, w jaki postrzegasz swój startup i jaki obraz chcesz pokazać światu. |
| Cel | Budowanie narracji i wyróżników, które stanowią fundament zaufania do marki. Pomaga przyciągnąć i zatrzymać uwagę, dzięki czemu klient lub inwestor chce zostać z marką na dłużej. |
| PR | Sposób, w jaki postrzegana jest działalność startupu z zewnątrz. |
| Cel | Budowanie zaufania, legitymizowanie produktu lub usługi oraz pozycji eksperckiej tzw. social proof. |
| Marketing | Zaproszenie na twoją „imprezę”, czyli zachęcenie do pierwszego wejścia w świat startupu (np. do testu demo czy rejestracji na darmowy webinar). |
| Cel | Generowanie zainteresowania, tworzenie popytu i zwrócenie zwrócenie uwagi potencjalnych klientów na działania startupu. |
| Sprzedaż | Skuteczne zamykanie deali, będące efektem zaufania zbudowanego dzięki opisanym wyżej obszarom. |
| Cel | Zamiana zbudowanego wcześniej zaufania i zainteresowania na twarde przychody na koncie. |
Na warsztatach o metodzie z perspektywy helikoptera – THINK BIK zaznaczam, że z mojej perspektywy marketing, PR i sprzedaż są jak trójka rodzeństwa, a ich matką jest branding. Posiadają one cechy wspólne m.in. korzystają z tego samego języka (Tone of Voice i identyfikacji wizualnej), czy posiadają te same wartości. Jednocześnie każdy z nich ma zupełnie inną rolę do odegrania. Dlatego przed podjęciem kolejnych działań, warto spojrzeć na komunikację szerzej i zadać sobie jedno podstawowe pytanie: czego moja spółka naprawdę potrzebuje właśnie teraz i które działanie pomoże mi w realizacji najbliższych celów biznesowych?
Aby zbudować zaufanie, musisz się wyróżnić
Samo dotarcie do grupy docelowej to za mało. Możesz wygrywać walkę o algorytmy dzięki świetnemu SEO i GEO, ale jeśli na końcu tej ścieżki oferujesz generyczne hasła o „innowacyjnej platformie AI rewolucjonizującej rynek”, trudno będzie zamienić ten ruch w realną sprzedaż.
Kluczem do sukcesu jest pokazanie rozwiązania konkretnego problemu klienta. Widoczność otwiera drzwi, ale sprzedaż domyka komunikacja, która pokazuje rozwiązania realnych problemów klientów.
Czego nie robić: nie buduj komunikacji wokół listy funkcji i specyfikacji technicznej.
Co działa: język korzyści oparty na UVP (unikalnej propozycji wartości) – sposób komunikacji, który zamiast opisywać parametry produktu, tłumaczy je bezpośrednio na wymierny zysk i pokazuje jak rozwiązanie proponowane przez startup wpłynie na konkretny problem w życiu klienta.
| Prosta formuła, która pomoże Ci w stworzeniu Twojego UVP: W [nazwa startupu] pomagamy [komu] osiągnąć [konkretny mierzalny rezultat] bez [największy ból klienta]. |
Pamiętaj jednak, że samo UVP to jeszcze nie gotowy produkt komunikacyjny. Jest to materiał wewnętrzny dla Ciebie i Twojego zespołu, na którym powinieneś budować slogany i taglines. Jak to robić w praktyce?
Metafora pizzy
UVP to świeże, jakościowe składniki – surowa, twarda wartość biznesowa. Slogan natomiast to flagowa, gotowa pizza z menu, czyli UVP podane z kreatywnym twistem, definiujące startup i natychmiast zapadające w pamięć. Taglines można postrzegać jako dodatki, sosy i sposoby serwowania dobierane do okazji. To elastyczne hasła w nagłówkach na stronie, w postach czy na plakatach, bazujące na UVP, ale takie, które podkręcają smak pod konkretny kontekst i bieżącą publikację. Najważniejsze: najpierw musisz wiedzieć, czym karmisz klienta. Dopiero potem zastanawiasz się, jak to apetycznie zaserwować.
| Przykłady dobrych sloganów: Tworzymy, by dzieciństwo brzmiało lepiej – Pomelody Tu się nie marnuje – Foodsi |
Dobry slogan działa na dwóch poziomach. W połączeniu z nazwą firmy od razu buduje u nowego odbiorcy skojarzenia z tym, czym zajmuje się marka. Z kolei stali klienci odnajdują w nim wartości, z którymi się utożsamiają.
Ludzie kupują od ludzi, czyli od czego zacząć
Budowanie marki startupu na wczesnym etapie to przede wszystkim budowanie zaufania, a łatwiej zbudować je wokół konkretnej osoby niż wokół firmy. Zanim ktoś zaufa logo spółki, łatwiej mu będzie najpierw zaufać konkretnej osobie. Twojemu doświadczeniu, wartościom, przekonaniom i temu, jak opowiadasz o problemie, który próbujesz rozwiązać. Na początku swojej drogi startup nie ma ugruntowanej własnej reputacji i żyje na kredyt zaufania do foundera. Dlatego to, jak odbierany jesteś ty znacząco wpływa na to, jak odbierana jest spółka. Startup może być innowacyjny. Technologia może być przełomowa. Jednak ludzie kupują od ludzi, a inwestorzy wykładają kasę na konkretne osoby stojące za pomysłami.
Jak więc budować zaufanie do marki osobistej na LinkedIn?
Budowanie marki osobistej foundera to proces, który można oprzeć na wielu działaniach. Poniżej znajdziecie kilka najważniejszych wskazówek, od których, w mojej opinii, warto zacząć:
Pokazuj problem, który rozwiązujesz, i mów, dlaczego jest on ważny dla twojej grupy docelowej. Pokaż, że rozumiesz wyzwania swoich klientów.
Komentuj rynek – mów wprost, co w branży działa, a co jest według ciebie ściemą.
Dziel się wnioskami z własnych testów i błędów.
Traktuj sekcję komentarzy jak mini komentarze eksperckie. Wchodź w polemikę, dodawaj własną perspektywę i zadawaj dociekliwe pytania liderom opinii w twojej branży.
Pokaż, skąd w ogóle wziął się pomysł na twój startup. Wyjaśnij, co tak bardzo sfrustrowało cię na rynku, że postanowiłeś odpowiedzieć na jego potrzeby założeniem własnej firmy. Pamiętaj jednak, aby twoja historia niosła wartość dla czytelnika – pokazywała ciekawe mechanizmy, dostarczała wniosków lub inspirowała do działania. Wykorzystaj własne doświadczenia, aby pokazać coś, z czego inni również mogą wyciągnąć lekcję.
Autorka: Justyna Bik