Jak opowiadać o projekcie, żeby wszyscy chcieli o nim słyszeć? – rozmowa z Michałem Bonarowskim

W świecie startupów dużo mówi się o produkcie, technologii i skalowaniu. Znacznie rzadziej o… komunikacji. A to ona, zdaniem Michała Bonarowskiego – mentora, eksperta komunikacji i doświadczonego dziennikarza – często decyduje o tym, czy projekt zostanie zauważony, zrozumiany i doceniony przez inwestorów oraz odbiorców. Z Michałem rozmawiamy o najczęstszych błędach startupów w komunikacji, o tym, jak opowiadać o swoim projekcie, aby ludzie chcieli słuchać – oraz o pięciu „złotych zasadach”, które każdy startup powinien sobie wydrukować i powiesić nad biurkiem.

Zacznijmy od Twojego doświadczenia. Od lat pracujesz ze startupami jako mentor i doradca. Jak wyglądała Twoja droga do komunikacji startupowej?

Moje doświadczenie z komunikacją ciągnie się już bardzo wiele lat. Przez długi czas byłem czynnym dziennikarzem i miałem do czynienia z projektami komunikacyjnymi – zarówno dla mediów, którymi zarządzałem, jak i dla klientów tych mediów. Komunikacja przechodzi na wskroś całego mojego doświadczenia zawodowego, nie jest tylko dodatkiem czy osobnym elementem.

Do tego dochodzi mentoring – współpraca ze startupami, zajęcia warsztatowe, praca ze studentami, gdzie bardzo często wszystko kręci się wokół projektów przedsięwzięć, które wymagają ustrukturyzowanej komunikacji. Z perspektywy kilkudziesięciu lat widzę, że zmieniają się narzędzia i epoki, ale wyzwania komunikacyjne w projektach biznesowych w Polsce są w gruncie rzeczy bardzo podobne.

Dlaczego komunikacja wciąż jest tak dużym wyzwaniem dla startupów?

Mam wrażenie, że w naszym systemie edukacji i w systemie wspierania przedsiębiorczości brakuje nacisku na sprawną komunikację. Nie jesteśmy wychowywani do tego, żeby jasno i konsekwentnie opowiadać o swoich projektach.

Efekt jest taki, że wystarczy się trochę wybić ponad przeciętność, żeby być na czele peletonu. Nadal nie mamy działającego ekosystemu, w którym komunikacja jest postrzegana jako kluczowy element budowania wartości firmy, jej trwałości i skuteczności biznesowej. Bardzo często traktuje się ją jako dodatek, coś, co „dorobimy na końcu”.

Często komunikacja startupów kojarzy się głównie z social mediami. To błąd?

Tak, bardzo często komunikacja jest sprowadzana do aktywności w mediach społecznościowych. I to rodzi dwa poważne problemy.
Po pierwsze, w większości przypadków jest to komunikacja jednokierunkowa – marka mówi do odbiorców, ale nie słucha feedbacku. Odbiorcy w którymś momencie rezygnują, bo czują, że to działa jak telewizor.

Po drugie, są to działania bardzo taktyczne, „na tu i teraz”. Brakuje narracji, która budowałaby długofalową historię projektu i pozwalała odbiorcom poczuć się częścią procesu. Najlepsze marki – nie tylko startupy – pokazują swoją drogę rozwojową i ewolucję w narracji. Tego bardzo często brakuje w młodych projektach.

Jakie są największe błędy komunikacyjne, które popełniają startupy?

1. Pierwszy i fundamentalny błąd to niedookreśloność samego projektu. Bardzo często twórcy nie do końca wiedzą, co właściwie robią i po co. Jeśli nie wiadomo, czym jest projekt, to nie da się zaprojektować sprawnej komunikacji. Niedookreśloność biznesowa zawsze przełoży się na niedookreśloność komunikacyjną.
2. Drugi błąd to brak strategii komunikacji. Nie chodzi o taktykę czy pojedyncze działania, tylko o odpowiedź na pytanie „dlaczego?”. Jeśli nie wiemy, dlaczego projekt istnieje i jaki problem chce rozwiązać, to nie będzie tego w komunikacie.
3. Trzeci błąd to brak jasno określonego odbiorcy. Jeśli koncepcja biznesowa jest rozmyta, to komunikacja również będzie rozmyta – nie wiadomo, do kogo mówimy.
4. Czwarty błąd to brak konsekwencji, gdy działania są taktyczno-operacyjne, a nie strategiczne, więc bardzo łatwo zmienia się kierunek komunikacji, często zupełnie niezależnie od tego, czy zmienia się produkt.
5. I piąty, bardzo ważny błąd: komunikacja traktowana jest jako ostatni etap pracy nad projektem. A komunikacja nie powinna być dodatkiem na końcu, bo wtedy zwykle brakuje na nią czasu i jest niedopracowana.

Startupy często zaczynają komunikację dopiero wtedy, gdy „wszystko inne jest gotowe”. To błąd?

Tak. W nowoczesnych firmach to, co chcemy zakomunikować, bardzo często powstaje na samym początku projektu. Wtedy projekt tworzony jest z myślą o tym, jak o nim będziemy opowiadać na różnych etapach rozwoju, na jakie pytania trzeba będzie odpowiedzieć. Wtedy zespół twórców projektu nie jest zaskakiwany ani treścią ani skalą działań komunikacyjnych ona jakimś końcowym etapie, tylko świadomie planuje swój przekaz o projekcie, żyje z nim i przewiduje możliwe reakcje klientów czy inwestorów.  Nawet najlepszy projekt, jeśli jest pospiesznie a więc często źle opisany, będzie niezrozumiały. A niezrozumiały projekt to najczęściej pieniądze, które nie dotrą do właścicieli projektu od inwestora, partnera albo klienta.

A co z danymi? Startupy albo nimi zalewają, albo ignorują. Jak znaleźć złoty środek?

Nie ma jednego komunikatu do wszystkich. Dla inwestora informacja o testach, badaniach czy due diligence jest kluczowa. Dla klienta końcowego – zupełnie niekoniecznie.

Dostosowanie komunikatu do odbiorcy to jedna z podstaw skutecznej komunikacji. Jeśli nie wiemy, do kogo mówimy, to nie jest problem komunikacyjny, tylko biznesowy. Projekt musi wiedzieć, komu oferuje swoje rozwiązanie.

W komunikacji często pojawiają się osobiste historie founderów. Mają one znaczenie?

W wielu przypadkach autentyczność i osobiste doświadczenie twórców są ogromnym wsparciem projektu. Jeśli ktoś rozwiązuje problem, który dotknął go osobiście, to bardzo mocno uwiarygadnia rozwiązanie – zarówno w oczach inwestorów, jak i klientów.

Ale to nie jest reguła absolutna. Są projekty, na przykład w obszarze medycyny czy biotechnologii i wielu innych, gdzie osobiste doświadczenie twórcy nie jest konieczne. Trzeba to po prostu wyważyć. W większości przypadków human story daje ogromną siłę, ale nie zawsze musi być fundamentem komunikacji.

No właśnie – jak opowiadać o bardzo skomplikowanych technologiach, żeby każdy mógł je zrozumieć?

Każdy projekt startupowy niesie ze sobą jakąś zmianę. Coś musi się polepszyć, skrócić, stanieć, stać się bardziej dostępne. I właśnie tę zmianę trzeba zobrazować.

Nigdy nie spotkałem projektu, którego nie dałoby się wytłumaczyć na różnych poziomach – od abstrakcyjnego do bardzo konkretnego. Da się to zrobić, jeśli wiemy, co projekt robi, co chcemy o nim powiedzieć i do kogo. Kluczowe jest pokazanie przełomu lub jakościowej zmiany w życiu odbiorcy.

Jak mierzyć, czy storytelling działa?

Są narzędzia ilościowe i jakościowe. Ilościowo możemy mierzyć zasięg, dotarcie, zaangażowanie – każdą komunikację da się zmierzyć. Jakościowo kluczowe są badania, np. fokusowe, i feedback od odbiorców.

Bardzo wiele projektów upadło dlatego, że ich twórcy byli przekonani, że wiedzą, jak wygląda świat, ale nie sprawdzili, jak ich rozwiązanie jest odbierane. Feedback jest darem, nawet jeśli jest bolesny. Jeśli nie testujemy komunikacji i nie pytamy odbiorców, to prosimy się o kłopoty.

Czy w swojej karierze spotkałeś projekty, których komunikacja była tak dobra, że pamiętasz je do dziś?

Te, które od samego początku miały bardzo dobrze zaplanowaną komunikację. Twórcy wiedzieli, co chcą powiedzieć ludziom, jeszcze zanim zaczęli budować produkt. Chcieli opowiedzieć światu, jaką zmianę przynoszą, i byli przewodnikami w tej opowieści. Te projekty po prostu żyją do dziś.

Na koniec: jakie 5 złotych zasad przekazałbyś każdemu startupowi, który zaczyna swoją komunikację?

1. Trzeba wiedzieć, co się chce powiedzieć, a to wymaga czasu i wielokrotnego przepracowania komunikatu. Komunikacja to nie magia, tylko ciężka praca.
2. Nie ma jednej komunikacji do wszystkich. Trzeba dostosowywać przekaz do różnych odbiorców i świadomie nimi zarządzać.
3. Warto porzucić przekonanie o genialności własnego rozwiązania, ale jednocześnie nie umniejszać sobie. Trzeba znaleźć sposób, żeby się realnie odróżnić.
4. Konsekwencja. Nie ma idealnych warunków do wdrożenia projektu – zawsze coś będzie przeszkadzało.
5. Timing. Z mojego doświadczenia wynika, że lepiej zrobić coś wcześniej niż później. „Done is better than perfect” – to dotyczy także komunikacji.

Na zakończenie...jedno zdanie do założycieli startupów: