Czym jest Service Design i jak może się przydać start-upom?

Według raportu opracowanego przez Uniwersytet Stanforda i Berkeley 92% start-upów upada w ciągu pierwszych trzech lat funkcjonowania. To dobrze znany przedsiębiorcom fakt. Jako jeden z podstawowych powodów podaje się brak dopasowania produktu do rynku i brak wiedzy o Klientach. Mimo to wciąż wielu przedsiębiorców zaczyna budować biznes na swoich wyobrażeniach, a nie realnej wiedzy o klientach.

Design Thinking, User Experience Design, Service Design - to tylko niektóre z popularnych terminów używanych obecnie w kontekście projektowania skoncentrowanego na użytkowniku. Jak się w tym gąszczu odnaleźć? Jakie są różnice pomiędzy tymi pojęciami? I przede wszystkim- gdzie w tym wszystkim znaleźć wartość dla swojego start-upu?  

Design Thinking (myślenie projektowe) wydaje się pojęciem już dosyć ugruntowanym i znanym. Jest to metoda kreatywnego rozwiązywania problemów, której historia sięga lat 60-tych XX wieku i rozwoju wzornictwa przemysłowego. Myślenie projektowe jest stosowane jako termin zbiorczy dla multidyscyplinarnych, skoncentrowanych na człowieku działań, które obejmują fazę badań (empatyzacji) i szybkich iteracji projektowych (prototypowania). 

User Experience Design (UX) również skupia się na użytkowniku końcowym i  wykorzystuje do tego metody projektowania zorientowanego na człowieka (ang. Human-centered Design). Pod swoje skrzydła bierze jednak punkty styku użytkownika z samym produktem. Obecnie termin ten jest stosowany zwłaszcza w odniesieniu do produktów digitalowych.

Customer Experience (CX) - to suma wszystkich interakcji użytkownika końcowego z daną firmą, czyli wszystko z czym Klient będzie miał do czynienia wchodząc w relację z marką na przykład: strona internetowa, aplikacja, Biuro Obsługi Klienta czy e-mail. W CX pracuje się przede wszystkim nad doświadczeniami Klientów. 

Service Design (projektowanie usług), tak samo jak UX i CX koncentruje się na doświadczeniu końcowego odbiorcy. Dodatkowo bierze pod uwagę doświadczenia pracowników organizacji, a także innych ważnych dla procesu interesariuszy i samego usługodawcy. Service Design zajmuje się również działaniami wewnątrz organizacji, planowaniem, komunikacją i infrastrukturą, procesami wspierającymi, tak aby usługa mogła być realizowana w sposób jak najlepszy dla użytkownika i jak najbardziej efektywny dla firmy. Projektowanie usług łączy dwa punkty widzenia - użytkownika i biznesu, tworząc z nich nierozerwalny duet. 

Proces projektowy

Jest kilka modeli opisujących proces projektowania usług. Najpopularniejszym z nich jest tzw. Double Diamond (podwójny diament) opracowany przez Design Council. Model ten wizualizuje proces projektowy, pozwalając łatwiej wyobrazić sobie jego przebieg, co jest przydatne zwłaszcza dla nie-projektantów biorących udział w projekcie prowadzonym metodą Service Design. Podwójny diament jasno ilustruje momenty szerokiego myślenia i eksploracji (myślenie dywergencyjne) oraz zawężania się do jasno sprecyzowanych działań (myślenie konwergencyjne). Umiejętność sprawnego przepinania się pomiędzy tymi sposobami myślenia, jest jedną z cech charakterystycznych dla projektantów, nie tylko projektantów usług. W codzienności często korzystamy z myślenia konwergencyjnego - zawężając możliwe wybory i podejmując szybkie decyzje. Zatracamy naturalną, dziecięcą skłonność do dywergencji, a to, jak się okazuje, jest jednym z fundamentów tworzenia innowacji. 

Model Double Diamond opisuje cztery fazy procesu projektowego. Trzeba jednak pamiętać, że sam proces projektowy nigdy nie jest linearny. Poszczególne jego elementy mogą nie zachodzić po kolei, a rolą projektantów jest dostosowanie właściwego przebiegu procesu do zagadnienia i projektu. 

1. Discover (Odkrywanie) - Pozwala lepiej zrozumieć kontekst problemu, jego użytkowników oraz innych interesariuszy. 
2. Define (Definiowanie) - Dzięki wiedzy i doświadczeniu zdobytym w poprzedniej fazie możemy przedefiniować wyzwanie projektowe (wcześniej opierające się tylko na założeniach), skupiając się na realnych potrzebach i wyzwaniach użytkowników i samej organizacji.
3. Develop (Tworzenie) - Tutaj zaczyna się prawdziwe projektowanie - dzięki metodom kreatywnym tworzone jest wiele koncepcji, które są następnie iteracyjne protototypowane i testowane. 
4. Deliver (Dostarczanie) - Realizowanie tej fazy to finalne testowanie oraz stworzenie całej usługi. Wielu projektantów uważa, że to dopiero początek - od teraz usługę należy monitorować i wprowadzać kolejne ulepszenia i poprawki.

Co daje Service Design?

Od pewnego czasu w świecie biznesu obserwuje się przejście od podejścia skoncentrowanego na produktach do podejścia opartego na usługach. Ze względu na stale rosnącą konkurencję, biznes jest zmuszony do wprowadzania wartościowych i unikalnych doświadczeń związanych z usługami, ponieważ klienci rzadko już podejmują decyzje o zakupie wyłącznie na podstawie funkcji i ceny. Wyraźnie widać odejście od tradycyjnej logiki zorientowanej na towary (Goods-dominant logic) do nowej logiki zorientowanej na usługach (Service-dominant logic). Dla przykładu - firma typu Fiat nie sprzedaje samochodów, ale świadczy usługi związane z mobilnością za pośrednictwem produkowanych przez siebie pojazdów.

Sięgnięcie po ekspercką wiedzę z obszaru Service Design zarówno na początku rozwoju start-upu, jaki i w późniejszych fazach, pomaga zrozumieć perspektywę Klienta i włączyć ją w operacyjne działania firmy. 

Korzystając z metody Service Design, w najgorszym wypadku oszczędzisz światu kolejnego bezużytecznego wynalazku. W najlepszym - dostarczysz coś, co nie spełnia Twoich marzeń, ale odpowiada na potrzeby Twoich Klientów. Jeżeli przekładasz to drugie ponad to pierwsze - jesteś gotów na wyprawę w świat Projektowania Usług i Doświadczeń. 

Powodzenia!

Jeśli interesuje Cię tematyka Design Thinking, sprawdź bezpłatny kurs online "Projektanci Design Thinking"!