Budowanie brandu produktu i marki. Jak robić to mądrze i skutecznie?

Co to jest brand? Co daje? Jak go zbudować? Od czego zależy, czy odniesie sukces? Dowiesz się z tekstu Oskara Hertmana z agencji Pirk Spark.

Posiadanie silnego brandu to marzenie każdego przedsiębiorcy. I nie ma się co dziwić. Jak wynika z licznych badań sprzedaż markowych produktów rośnie w Polsce znacznie szybciej niż innych towarów. Dlaczego tak się dzieje? Jak stwierdził kiedyś Philip Kotler, ekonomista i marketingowiec, marka to nie tylko znak, ale przede wszystkim obietnica. 

Konsumenci uważają (świadomie lub nie), że markowe produkty charakteryzują się wyższą jakością. Z tego powodu, mając do wyboru rozpoznawalny brand lub towar, o którym nic nie wiedzą, wybiorą ten pierwszy, ponieważ wywołuje określony łańcuch skojarzeń i obiecuje zaspokojenie określonej potrzeby. W marce tkwi więc ogromna moc. Tak ogromna, że wielu specjalistów sądzi, iż to marka powinna kształtować całą strategię funkcjonowania rynkowego danego produktu lub firmy. 

Pojęcie brandu 

Aby zbudować rozpoznawalny brand, dobrze zacząć od zmiany jego postrzegania. Najlepiej uznać go za esencję całej komunikacji marketingowej, którą mamy zamiar prowadzić. Marka stanowi bowiem znacznie więcej niż znak firmowy – to cały system skojarzeniowy, który pozwala potencjalnym konsumentom na szybką identyfikację określonych wartości. Ta szybka identyfikacja ma kluczowe znaczenie, ponieważ skraca czas potrzebny na podejmowanie decyzji zakupowych i, tym samym, pozwala na osiągnięcie znacznej przewagi konkurencyjnej.

Etapy budowania brandu

Etap definiowania

Tworzenie nowego brandu najlepiej zacząć od wyboru grupy docelowej oraz jej dogłębnego zbadania. Innymi słowy, na samym początku należy ustalić, kto ma być odbiorcą naszego produktu lub usługi. W tym celu warto posłużyć się personą, czyli fikcyjnym odbiorcą marki. Podczas kreacji persony dobrze skupić się nie tylko na danych demograficznych (Ania, kobieta, lat 30, matka dwójki dzieci), ale także na nadaniu jej motywacji i zarysu osobowości (Ania chce być dobrą matką i robi wszystko dla dobra swoich pociech). Odpowiednio zbudowana persona pomaga w zrozumieniu potrzeb konsumenckich i sprzyja określeniu problemów, jakie dana marka ma docelowo rozwiązywać.

Po zapoznaniu się z profilem grupy docelowej można przejść do definiowania wartości brandu. Różni konsumenci mają różne powody, aby wybierać dostępne produkty i usługi. Na szczęście, dzięki personie, wiemy już czym kierują się osoby, do których będziemy adresować swoją markę (główną motywacją Ani jest dostarczanie swoim dzieciom tego, co najlepsze). Na tej podstawie możemy określić cechy, które będą wyróżniać nasz brand na tle konkurencji (Ania z pewnością zwróciłaby uwagę na produkty wspierające zdrowy rozwój dzieci oraz komunikujące bezpieczeństwo ich stosowania). 

Mając świadomość, co i dla kogo robimy, należy zastanowić się, po co aż tak się staramy, czyli przejść do klaryfikowania misji marki. W tym momencie musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego w ogóle postanowiliśmy pojawić się na rynku i jaki mamy cel. Misją marki, która wyłoniła się dzięki stworzeniu persony Ani, mogłaby być chociażby chęć wsparcia młodych matek w opiece nad dziećmi lub zapewnienia maluchom bezpiecznych warunków rozwoju. Dzięki temu nie tylko uwiarygodnimy istnienie naszego brandu w oczach potencjalnych klientów, ale także ułatwimy sobie późniejszą pracę nad organizowaniem relacji z konsumentami. 

Etap nadawania tożsamości

Ten etap skupia się na doprecyzowaniu tego, jak dana marka ma prezentować się w umysłach konsumentów. Według J. N. Kapferera na tożsamość marki składają się takie komponenty jak: 

• wygląd (wszystkie elementy graficzne), 
• osobowość (cechy, jakie dany brand mógłby posiadać, gdyby był człowiekiem), 
• kultura (wartości i archetypy, które marka reprezentuje),
• związki z konsumentami (m.in. sposób komunikacji), 
• odbicie (skojarzenia, jakie na temat danej marki funkcjonują w umysłach jej odbiorców), 
• wizerunek własny (sposób, w jaki konsumenci rzeczywiście postrzegają markę – zbudowany na bazie doświadczeń z jej użytkowaniem).  

Choć tożsamość marki jest o wiele szerszym pojęciem niż identyfikacja wizualna, w większości przypadków buduje się ją właśnie za pomocą elementów wizualnych takich jak: logo, wybrane kolory, czy hasła reklamowe. Umiejętnie łącząc ze sobą poszczególne składowe, można wykreować spójną i, co najważniejsze, silną markę w relatywnie krótkim czasie.

Skupiając się na wizerunku swojego brandu, warto wziąć pod uwagę następujące zasady:

• Minimalizm – w procesie budowaniu marki mniej zazwyczaj znaczy lepiej. Postaw na prostotę, zarówno tworząc logo, jak i hasło reklamowe, ponieważ nadmiar ozdobników może negatywnie wpłynąć na rozpoznawalność brandu.
• Oryginalność – aby silnie oddziaływać na konsumentów, marka musi wyróżniać się na tle konkurencji. Z tego powodu dołóż wszelkich starań, aby nadać jej indywidualnego charakteru.
• Wyrazistość – dobra identyfikacja wizualna charakteryzuje się wyraźną ekspresją. Wybierz obrazy i kolory, które są sugestywne i najlepiej oddadzą osobowość marki.

Etap selekcjonowania kanałów komunikacji

Wielu początkujących przedsiębiorców kusi wielokanałowe promowanie nowo powstałej marki. Choć takie działanie może przynieść pozytywny skutek, w wielu przypadkach okazuje się marnotrawieniem posiadanego budżetu. O wiele lepiej sprawdza się zindywidualizowany dobór sposobów komunikacji. Na szczęście, także na tym etapie przydatne mogą okazać się przeprowadzone badania grupy docelowej oraz uprzednio stworzona persona.

Oczywiście, z dużym prawdopodobieństwem okaże się, że odbiorcy naszej marki najchętniej korzystają z sieci. Współcześnie obecność w mediach społecznościowych to niemal konieczność, należy jednak pamiętać, że internet zdecydowanie się na nich nie kończy. W przypadku niektórych konsumentów o wiele lepiej niż posty na Facebooku czy Instagramie sprawdzą się kampanie mailingowe oraz zaawansowany content marketing, a nawet tradycyjne reklamy w gazetach lub radiu. 

Od czego zależy, czy dany brand odniesie sukces?

Marka to w dużej mierze treść emocjonalna, która funkcjonuje na pograniczu konsumenckiej świadomości. Z tego powodu mimo podjętych starań nie każdy nowy brand jest w stanie odpowiednio zainspirować odbiorców. Na szczęście istnieją zdefiniowane czynniki, które mogą pomóc w oszacowaniu szans, jakie ma on na osiągnięcie sukcesu. 

Według Everesta M. Rogersa zależy to od następujących kwestii:

• ceny (marka nie posiadająca jeszcze ustalonej pozycji na rynku powinna być tańsza od swojej konkurencji, a jednocześnie przynajmniej tak samo jakościowa),
• spójności z docelowymi odbiorcami (innymi słowy: musi pasować do ich stylu życia i zaspokajać ich potrzeby),
• prostoty (nowa marka nie może być trudna w użytkowaniu – w przeciwnym przypadku zniechęci do siebie potencjalnych konsumentów),
• efektu (korzyści, jakie przynosi dana marka, muszą wykraczać poza deklarację; na odbiorców bardzo dobrze działa prezentacja rezultatów wynikających z zastosowania danego produktu lub usługi),
• możliwości przetestowania (jeszcze przed zakupem). 

Jeśli uwzględnimy te czynniki w trakcie tworzenia brandu, prawdopodobnie zaowocuje to na etapie wprowadzania go na rynek. Należy jednak pamiętać, że budowanie marki to proces wieloetapowy i obarczony sporym ryzykiem niepowodzenia. Aby je zminimalizować, warto zdobyć wcześniej odpowiednią wiedzę i doświadczenie lub skorzystać z pomocy kogoś, kto już je posiada. W ten sposób nie tylko chronimy swój budżet, ale także pozwolimy swoim pomysłom w pełni rozkwitnąć.