8 rad dla funduszy VC, które chcą robić PR na światowym poziomie

W internecie znajdziecie mnóstwo poradników o PR w start-upach i prawie nic na temat PR-u w funduszu venture capital. Uzupełniamy tę lukę tekstem Marcina Sieranta - specjalisty od komunikacji start-upów i VC. Oto 8 rad, które pozwolą prowadzić działania PR-owe na światowym poziomie i pozwolą uniknąć nieodwracalnych błędów.

Jeśli czytasz ten tekst, na pewno znasz takie nazwy i nazwiska jak Andreessen Horowitz, Sequoia Capital, Y Combinator, czy Peter Thiel. I z pewnością kojarzysz polskie fundusze, takie jak bValue, Innovation Nest, Inovo Venture Partners, Market One Capital, OTB Ventures, SMOK Ventures, SpeedUp Group. A jeśli w pierwszej chwili nie skojarzysz nazwy „Manta Ray”, na pewno kojarzysz Sebastian Kulczyka jako aktywnego inwestora VC.

Część z nich jest znana, bo funkcjonuje w branży od lat. Sequoia w 2022 będzie obchodzić 50-lecie istnienia. Y Combinator w marcu 2021 obchodził 16-lecie powstania. A nawet polskie Innovation Nest czy SpeedUp Group działają od dekady. Ale inne fundusze mają znacznie krótszy staż, a są niemniej, lub nawet o wiele bardziej medialne.

Jak dołączyć do tej grupy? Nie ma jednego, uniwersalnego, przepisu. Przeciwnie – nie każdy fundusz venture capital potrzebuje medialnego rozgłosu, by odnosić sukcesy. Jak skutecznie prowadzić działania PR-owe, by wspierać nimi działalność funduszu?

Stwórz strategię komunikacji

Komunikacja funduszu VC nie różni się co do zasady i założeń od komunikacji korporacyjnej dowolnej innej firmy, a także komunikacji produktów czy usług, szczególnie B2B. Tym bardziej że fundusz VC jest w pewnym sensie firmą usługową i jak każda firma, potrzebuje strategii komunikacji. W niektórych przypadkach nie będzie ona nawet spisana, w innych będzie zawierać się w jednym zdaniu, czy jednej stronie A4. Ale to, że coś nie zostało utrwalone na piśmie, nie oznacza, że nie istnieje.

Strategia komunikacji powstaje po to, by pomóc w osiągnięciu celów biznesowych. Fundusz VC ma jeden, nadrzędny – zarabiać pieniądze. Lokując kapitał swoich inwestorów w start-upach, innowacyjnych spółkach technologicznych, pomysłach, zespołach... resztę znamy. Konkretne działania, w tym sięganie po słuchawkę i dzwonienie do dziennikarza, pisanie posta na Medium, analiza rynku i redakcja branżowego raportu dla kolejnej niszy, czy nawet wrzucanie mema na Linkedin, powinny wynikać z tej strategii. Albo przeciwnie, bo strategia komunikacji odpowiada nie tylko na pytanie „co mówić”, ale – co ważniejsze – „czego nigdy nie robić”.

Pamiętaj o dwóch grupach docelowych

Tworząc strategię komunikacji szybko dojdziesz wniosku, że fundusz VC ma dwie kluczowe grupy docelowe. Przyszłe inwestycje i przyszli inwestorzy. Nie ma innych.

Spółki portfelowe oraz obecni inwestorzy są już związani umowami. Partner funduszu na okładce „Forbesa” czy „Pulsu Biznesu” nie zrobi na nich wrażenia. Ale fundusz musi przecież przyciągać kolejnych founderów i ich pitch decki – i to najlepszych. A wielu partnerów już od pierwszego dnia działania funduszu planuje organizację kolejnego w perspektywie kilku lat – jak już zainwestują wszystkie środki z tego obecnego.

Wszystkie inne grupy, do których dociera fundusz, pełnią rolę pośrednią. Pomagają w dotarciu do tych kluczowych odbiorców.

Stawiaj start-up na pierwszym miejscu

Oczywiście, często widzimy fundusz publikujący na LinkedIn ogłoszenie rekrutacyjne w imieniu swojej spółki portfelowej. Albo nakręca zainteresowanie wokół jej produktu (jak Andreessen Horowitz z Clubhouse) i pomaga start-upowi w komunikacji w ogóle. To już nie jest PR funduszu. To realizacja jednego z jego podstawowych działań – wspieranie spółek portfelowych w rozwoju.

Fundusz jest tak dobry, jak spółki, w które zainwestował. Szybki rozwój oznacza szybkie zwiększanie wyceny i perspektywę dużego zwrotu z inwestycji. Pośrednio będzie także sygnałem dla innych founderów oraz inwestorów – ten zespół pomaga spółkom portfelowym i umie prowadzić je w kierunku szybkiego rozwoju (czytaj: dużego zwrotu).

Najlepsze fundusze venture capital nigdy nie zajmują miejsca w prasie kosztem swoich inwestycji. Jeśli jakaś publikacja może bardziej pomóc start-upowi niż inwestorowi, powinna skupiać się na tym pierwszym. Znaczenie będzie mieć nawet tytuł informacji prasowej i kolejność, w jakiej wymienimy nazwy spółek. Nagłówek „Start-up pozyskał…”, „Start-up wyceniony…”, będzie mieć inny wydźwięk niż „Fundusz zainwestował…”.

Trzymaj porządek w domu

Ta zasada wykracza poza strategię komunikacji, dotyka samego działania funduszu. Ale jeśli nie będziesz jej przestrzegać, zarówno komunikacja, jak i pozyskiwanie inwestycji oraz inwestorów będzie utrudnione.

W biznesie jest tak, że gdy jest dobrze, wszyscy są szczęśliwi. Ale gdy coś nie idzie zgodnie z planem, mamy sprawdzian. Ze wszystkiego. Łącznie z cechami charakteru. Twoja awantura z founderem może nawet nie trafić do mediów. Prywatne podmioty, chodzi o kilkaset tysięcy złotych, nie będzie się klikać, dziennikarz nie może udokumentować historii i wydawca nie zaryzykuje pozwu. 

Nie szkodzi. Plotka nie potrzebuje być udokumentowana. Fakt, że nie dogadujesz się z founderem, z którym związałeś się na lata i którego miałeś wspierać, jest czytelnym sygnałem dla innych – jeśli mają wybór, będą się trzymać od Ciebie z daleka. Zostaną Ci decki od tych, którzy nie mają wyboru. A, jak ustaliliśmy na początku, funduszom zawsze należy na najlepszych. Podobnie z inwestorami – dlaczego mają lokować swoje pieniądze w samym środku awantury?

Twój bagaż może też utrudnić komunikację, a wręcz funkcjonowanie kolejnym inwestycjom. Dziennikarz nie będzie w stanie udokumentować historii? Cóż – może się okazać, że nie napisze już żadnego tekstu, w którym miałoby się pojawić Twoje nazwisko. Uzna, że w społecznym interesie jest, by nie promować szemranych interesów.

Z reputacją funduszu VC jest dokładnie tak samo, jak ze sprawdzaniem referencji kandydata do pracy. Powiedziane niepewnym głosem „no… są w porządku” to zła ocena. Jeśli opinia na Twój temat nie zaczyna się od „są super”, robisz coś nie tak. To jak z ocenami w aplikacjach do przewozu osób. Nie ufamy kierowcom, którzy mają średnią ocen poniżej 4,5 na 5. Z wzajemnością.

Nie wszystkie kryzysy jesteś w stanie przewidzieć. Co, jeśli founder okaże się po jakimś czasie oszustem? Będzie działał na granicy prawa? Będzie źle traktował swój zespół? Prawdopodobnie sygnały wychodziły już przy due dilligence, ale ktoś postanowił je zignorować. Cóż, to nie PR-owiec powinien Ci mówić, że inwestując w start-up wiążesz się z nim na lata, na dobre i na złe.

A gdy już masz do czynienia z kryzysem…

Mów prawdę

Każde zapytanie ofertowe, które dostaję od zupełnie nowego klienta, zaczynam od wyszukiwarki KRS. Dobrzy dziennikarze robią to samo. Robiąc research do artykułu sprawdzają zarząd, wspólników, a także sprawozdania finansowe – jeśli istnieją. A do tego dużo rozmawiają z innymi ludźmi. Możesz więc założyć, że sami dużo już wiedzą. Nie ma więc sensu udawać większego niż się jest w rzeczywistości. Dobra wiadomość: zaokrąglenie wielkości rundy z 9,5 mln do 10 mln dolarów nie jest grzechem.

Podobnie w przypadku sytuacji kryzysowych. Nie ma co chować głowy w piasek i udawać, że nie wiemy, o co chodzi. Nawet korporacje nie mają tego luksusu i przemilczany kryzys często odbija się im czkawką.

Bardzo dobrym przykładem będzie komunikacja Booksy w kwietniu 2020 r. Firma znalazła się w sytuacji kryzysowej po tym, gdy w wyniku pandemii rządy kolejnych krajów (w tym Polski i USA) zakazały działalności salonów fryzjerskich i kosmetycznych. Stefan Batory, CEO Booksy, nie tylko nie zapadł się pod ziemię, ale wręcz wyszedł przed szereg i nie ukrywał – „musieliśmy się rozstać z połową zespołu”. Dzięki temu przejął kontrolę nad komunikatem i zminimalizował liczbę plotek i niedopowiedzeń. Oczywiście, prasa dowiedziała się o wszystkim po tym, gdy dowiedział się o tym zespół – w myśl zasady „trzymaj porządek w domu”

Dziś już niewiele osób o tym pamięta – na hasło „Booksy” będziemy myśleć raczej o rundzie na 70 mln dolarów i fuzji z Versum.

Z plotkami jest też tak, że prawda często okazuje się być jest banalna i… nudna. Jeśli nie będziesz jej ukrywać, temat przestanie być dla kogokolwiek interesujący. I o to chodzi.

Mów z sensem

Prowadzenie w funduszu VC sprawia, że znamy się na wielu rzeczach. Pomyślcie o founderach, którzy muszą znać się na wszystkim – sprzedaży, marketingu, rekrutacji, rozwoju produktu, podatkach, a jeszcze muszą pilnować finansów. Partner w funduszu wie przecież doskonale to wszystko, a do tego zna się na kilku branżach. Zainwestował już w medtech, fintech, martech, gamedev, D2C, managed marketplace, a do tego w zieloną energię. Pokusa, by mieć zdanie na każdy temat, może być naprawdę silna.

Warto mieć własne zdanie, ale jeszcze lepiej używać go w sytuacji, która faktycznie przysłuży się funduszowi. Eksperci od wszystkiego przestają być ekspertami. W Polsce mówi się na nich „gadające głowy”, w USA – „rent-a-quote”. Na pewno znasz ten przypadek z telewizji informacyjnych.

To wszystko pod warunkiem, że ktokolwiek Cię o tę opinię zapyta. Dziennikarze też mają swoją agendę i są zapracowani. Jeśli proszą kogoś o komentarz na konkretny temat, oczekują odpowiedzi w tej sprawie. Nie musisz załączać im prezentacji portfolio. Nie ma też co wydzwaniać i męczyć ich o publikację. Ona się wydarzy. Albo nie, bo dziennikarz dwa tygodnie temu pisał już na taki temat i nie będzie robić follow-upu tylko dlatego, że jakiś start-up, który chce zaistnieć w tej branży, dostał właśnie rundę seed.

Jeśli próbujesz zainteresować dziennikarzy tematem swojego funduszu lub rundy start-upu z Twojego portfela, upewnij się, że… pisze o start-upach. To brzmi jak banał i podstawa, ale okazuje się nim nie być. Nie zdradzę żadnej tajemnicy mówiąc, że „Gazeta Wyborcza” nie pisze o rundach jako takich (jeśli już to robi, to nie tylko dla samego poinformowania, że „X pozyskał Y mln zł od funduszu Z”). A jednak zdarzało mi się usłyszeć od klientów, że chcieliby też trafić z tematem właśnie do tamtej redakcji.

Myśl o kolejnym funduszu

Venture capital to zabawa na lata i bardzo rzadko kończy się na jednym funduszu. Twój pierwszy fundusz nie zrobił „wejścia SMOK-a” i nie trafił pierwsze strony gazet zanim jeszcze zaczął aktywnie inwestować? Spokojnie, masz czas. Nawet lepiej, jeśli nie będziesz się spieszyć.

O tym, dlaczego start SMOK Ventures był tak szeroko opisywany, mogę opowiadać z pierwszej ręki. W dużym skrócie, jego założyciele nie byli anonimowi i mieli doświadczenie w prowadzeniu oraz inwestowaniu w start-upy w Polsce i w Dolinie Krzemowej. Istotne było szczególnie doświadczenie z polskimi start-upami i zaangażowanie Borysa Musielaka, jednego z partnerów, w rozwój naszego ekosystemu. To także odpowiedź na pytanie dlaczego media tak bardzo interesowały się startem Market One Capital, czy OTB Ventures.

Jeśli nie masz takiej historii, możesz ją konsekwentnie budować. Efektów nie będzie widać po pół roku ani po roku. Może zauważysz je po dwóch latach. A gdy po czterech latach będziesz ogłaszać start kolejnego funduszu, zdziwisz się zainteresowaniem rynku.

Spieszyć się nie warto także dlatego, że ryzykujesz wyczerpanie ciekawych medialnie tematów. A co jeszcze ważniejsze – zbyt szybkie sukcesy są podejrzane. Raz na milion przypadków trafi się natychmiastowy przebój, który w ciągu roku stanie się unicornem. Pozostałe medialne przeboje, „polska odpowiedź na…”, żółte sportowe samochody, komunikatory wspierane przez resorty obrony… można wymieniać długo i to nie jest tylko polska przypadłość. Spektakularne, medialne „faile”, takie jak Theranos i Fyre Festival to tylko wierzchołek góry lodowej.

Prężąc muskuły narażasz się też zwyczajnie na… śmieszność. Kupowanie artykułów to mit – to znaczy kupisz artykuł sponsorowany, ale z reguły w jakimkolwiek znaczącym medium jest on dobrze oznaczony – a jeśli nie, to będzie niszowy portal, być może z chwytliwą nazwą, który kojarzy kilka osób w branży. Może nabierzesz na to kolegów z podstawówki, a może nawet sieć profesjonalistów na LinkedIn. Ale nie zaimponujesz tym nikomu, kto umie czytać i potrafi liczyć. A to właśnie na takich odbiorcach powinno Ci zależeć.

Nie myl środka z celem

Jeśli to nie najważniejsza zasada, to z pewnością najbardziej uniwersalna. Jak podkreślałem wcześniej, PR to narzędzie, które ma pomóc w realizacji celów. Nie zawsze będzie to robić bezpośrednio. Czasem pomoże w budowie relacji z dziennikarzami, które zaowocują w przyszłości. Czasem w ogóle nie będziesz mieć do czynienia z mediami, ale w branży zbudujesz sobie reputację funduszu, który naprawdę pomaga start-upom (i w konsekwencji zyskasz… zainteresowanie dziennikarzy).

Jeśli przyjrzymy się publikacjom prasowym na temat funduszy, które wymieniałem wcześniej, zawsze przyświecał im jakiś cel. Najczęściej zainteresowanie start-upów oraz nowych inwestorów. Marc Andreessen trafił w kwietniu 2019 na okładkę „Forbesa” z konkretnym przekazem – zmienić rynek VC i w konsekwencji sposób, w jaki finansuje się start-upy. Po co? By przyciągać najlepsze decki i kolejnych inwestorów. 

Andreessen Horowitz to fundusz jedyny w swoim rodzaju. Gigant, który zarządza kilkoma miliardami dolarów i sam stał się firmą medialną. Raczej nie ma co iść w jego ślady, nikomu w Polsce nie uda się go przelicytować.

Poza tym jednym wyjątkiem fundusz venture capital, który dobrze prowadzi swoją komunikację, rozpoznamy po tym, że jest widoczny, ale sprawia wrażenie niewidzialnego.

Przestrzeganie powyższych zasad nie sprawi, że Twój fundusz trafi na rzeczoną okładkę „Forbesa”. Ale pomoże Ci odkryć coś ważniejszego – być może wcale jej nie potrzebujesz. Mało tego – w ogóle jej nie chcesz. Wolisz, żeby to miejsce zajął founder start-upu, który wspierasz od wczesnych dni. Wtedy zadowolisz się wzmianką lub skromnym cytatem w tekście.